La communication et le journalisme ? A priori… Deux domaines qui n’ont rien à voir l’un avec l’autre ! Historiquement, les communicants sont là pour promouvoir (une marque, un produit, le travail ou les actions d’une personnalité…). Les journalistes, eux, informent, éventuellement sur la base d’informations données par les communicants.
Cet article est la retranscription de l’épisode 3 de notre podcast.
Mais alors, pourquoi les journalistes sont-ils si nombreux à devenir communicants ? Pourquoi enseigne-t-on aux futurs communicants les techniques d’écriture des journalistes ? Et pourquoi est-il réducteur aujourd’hui de dire que les communicants ne sont là que pour promouvoir quelque chose ou quelqu’un ?
Les journalistes, chouchou des agences et des services de communication
Les agences et les services de communication n’ont jamais eu autant recours aux services de journalistes expérimentés qu’aujourd’hui. En freelance ou en CDI, ces derniers sont de plus en plus nombreux à sauter le pas, à « passer du côté obscur » diront certains.
On ne va pas se mentir : l’idée de devenir communicant est souvent liée (au départ en tout cas), à la crise qui frappe la presse depuis plusieurs années. Et à la précarité qui va avec le fait de travailler dans les médias. On sait que le nombre de cartes de presse diminue tous les ans.
Une fois qu’on a dit ça, on admet qu’il est tentant pour les journalistes d’aller valoriser leur expérience dans les agences et les services de communication, des structures dans lesquelles ils s’épanouissent généralement pleinement, et qui sont, pour leur part, ravis d’accueillir des profils différents, qui viennent compléter les compétences de leurs équipes.
Car finalement, si la base des deux métiers n’est pas la même – j’en reviens à cette idée qu’au départ les communicants sont là pour promouvoir et les journalistes pour informer – le passage du métier de journaliste à celui de rédacteur web ou de chef de projet éditorial par exemple, ne sera pas si compliqué que ça… même si…
De journaliste à communicant, quelques ajustements nécessaires
Le journaliste désormais communicant devra intégrer qu’il travaille maintenant au service d’une ou plusieurs marques, et que sa neutralité journalistique n’est pas ce pour quoi on est venu le chercher en priorité.
Attention ! Je ne dis pas que les communicants n’ont pas d’avis critique et pas la possibilité de l’exprimer. Je ne dis pas non plus qu’ils racontent n’importe quoi pour promouvoir des clients et des produits. Ce serait faux. Je parle simplement d’une gymnastique nouvelle – un communicant qui travaille pour la Fnac mettra en avant la Fnac. Il ira chercher pour cela ce qui fait la force de cette marque.
Petite parenthèse : les journalistes qui arrivent dans les équipes de communication peuvent, et ça n’est pas rien, expliquer à des dirigeants, à des directeurs/directrices de la communication, pourquoi un journaliste ne sera pas touché par tel ou tel message, pourquoi il faut lui envoyer des éléments ou répondre à une interview dans la journée. Il saura instinctivement quelles nouvelles intéresseront ses anciens confrères journalistes.
Il mettra souvent à profit aussi ses capacités d’investigation, d’intervieweur, son aptitude à creuser les sujets et, toutes polémiques mises de côté, sa capacité à rester objectif.
De leur côté, les communicants apprendront aux journalistes les rouages d’un nouveau milieu. Un milieu qui a ses codes, ses impératifs, ses contraintes et ses libertés. Donnant-donnant !
Tout cela mis ensemble signera un mariage heureux entre communicants et journalistes.
Si l’on n’en revient à notre problématique de départ, on voit donc tout l’intérêt d’engager d’anciens journalistes. Cela autant dans les services de communication que dans les agences.
Les techniques d’écritures les plus efficaces sont les techniques rédactionnelles de presse
Il y a d’autres compétences que les anciens journalistes mettent à profit lorsqu’ils arrivent dans la communication. Ce sont leurs capacités rédactionnelles et de synthèse…
Car oui, faire un bon titre, écrire une attaque qui accroche tout de suite un lecteur, un auditeur ou un spectateur, faire le tri dans les informations qui sont récoltées, faire court quand il faut faire court et long quand il faut faire long sans lasser l’audience, ce sont des points sur lesquelles les journalistes sont redoutables.
Un message de communication, comme tout écrit, doit être habilement tourné et travaillé si l’on veut toucher les cibles choisies. Les techniques des journalistes sont calibrées pour cela.
Pyramide inversée, 5 W, maîtrise des règles orthographiques et syntaxiques, des techniques d’interview, sens du style. Autant de choses que les communicants apprennent mais de manière moins approfondie que les journalistes. Cela même si les techniques qu’on leur apprend, ce sont… Je vous le donne en mille : les techniques d’écriture journalistique.
Captiver l’auditoire
De façon très pragmatique, on sait par exemple qu’un communiqué de presse écrit avec des techniques journalistiques, qui a un bon titre, les informations les plus importantes livrées dès le début du communiqué, et tous les détails dont le journaliste aura besoin ensuite, a toutes les chances de retenir l’attention de celui-ci, voire d’être repris tel quel, au moins en partie dans le média pour lequel il travail. Si un journaliste dans une rédaction, qui reçoit des dizaines de communiqués par jour, n’est pas captivé dès le titre du communiqué et doit prendre son téléphone pour comprendre de quoi il s’agit, autant s’économiser l’envoi.
Même chose pour les articles du journal interne ou de l’intranet. Si les articles qui y sont diffusés ne sont pas qualitatifs, et/ou qu’ils ne donnent pas des informations calibrées pour les lecteurs, ces derniers seront peu nombreux. On les comprend.
Embaucher des journalistes aura l’avantage de résoudre ce problème d’entrée de jeu. D’autant que, l’avez-vous remarqué ? Les marques qui avaient jusqu’alors un blog et des réseaux sociaux, créent aujourd’hui pour certains de véritables médias…
Les marques sont des médias (presque) comme les autres
Pour attirer une audience plus large, et conquérir, in fine, plus de clients, elles ont bien compris que les actualités liées à la vie de la marque ou de l’entreprise, à la promotion de tel ou tel produit, c’était bien et que cela intéressait une partie de leur audience, mais que ça pouvait avoir ses limites.
Aujourd’hui, relater ce type d’actualités, cela nourrit un blog bien sûr, cela rassure les clients et les prospects qui veulent se faire une idée de l’expertise d’une société en quelques clics, ou savoir si elles se reconnaissent – ou pas – dans le message qui est délivré. Mais en prenant le parti d’aller plus loin, de pousser une expertise sur un sujet, de devenir véritablement une référence sur celui-ci, c’est indéniable, une marque touchera davantage de monde.
En proposant des contenus informatifs donc, qui vont au-delà de de la promotion d’une marque et de ses produits, elles voient leur audience s’étendre, devenir fidèle – au webzine, à la chaine YouTube ou au podcast proposé – et à terme, leur notoriété et leurs ventes augmentent.
Et c’est à nouveau là que les journalistes reconvertis interviennent !
Vulgariser un sujet pour un public qui a besoin d’un éclairage particulier ou qui cherche tout simplement à se familiariser avec lui, c’est ce qu’un journaliste fait de mieux. Son rôle, on l’a dit dès le départ, c’est d’informer, c’est d’éclairer justement sur un sujet, c’est de livrer une information attractive et bien construite.
Un ancien journaliste n’aura aucun mal à sortir du côté promotionnel, voire à le gommer totalement, dans les contenus qu’il proposera. Il restera pour autant dans le champ d’expertise mis en avant. Il valorisera ainsi, d’une manière adroite, le savoir-faire, et les connaissances de la marque à l’origine des contenus.
Quelques exemples
Des exemples, il y en a beaucoup :
- Décathlon et Conseil sport, le site pour les sportifs qui s’ignorent ;
- Adidas et Gameplan A, une plateforme lifestyle qui relie sport et business ;
- Vinci Energie The Agility Effect, qui s’intéresse aux enjeux de la transition énergétique et de la transformation digitale ;
- Sodexo et Mieux, le média sur le monde du travail et l’expérience collaborateurs…
Vous pouvez également jeter un œil à l’ensemble des contenus proposés par Redbull, Leroy Merlin, ou feuilleter Air France magazine… Vous vous rendrez alors compte, si ce n’est déjà fait, que les marques proposent aujourd’hui des médias. Ces médias leur permettent d’informer tout en affirmant leur identité et leurs valeurs.
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Photo by Mattias Diesel on Unsplash