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Storytelling : L’art de tisser l’histoire de ta marque

8 Déc 2023 | stratégie éditoriale

Apple, Patagonia, Disney, Ben & Jerry’s… Ces géants t’ont captivé·e avec leurs histoires. Et toi, quelle est l’histoire de ta marque ?

Le storytelling n’est pas un buzzword

Depuis toujours, les histoires façonnent notre vision du monde. Vecteurs d’émotions et de valeurs, elles sont naturellement omniprésentes dans le monde du marketing. 

Dans Les paradoxes de la relation client dans un monde digital, Eric Falque et Sarah Jayne Williams nous apprennent que 60% des achats sont guidés par les émotions. 

Selon le psychologue américain Jerome Bruner, nous avons 22 fois plus de chances de nous souvenir d’un fait lorsqu’il a été raconté sous la forme d’une histoire.

Que faut-il en conclure ? Que ta marque ne doit pas juste vendre un produit ; elle doit aussi vendre une expérience, une histoire. C’est ainsi qu’elle marquera les esprits.

Le storytelling n’est pas un buzzword. Il est une pratique à maîtriser et qui peut tout changer.

Quelques exemples…

Pour donner plus de corps à au propos, voici deux exemples que je t’invite à regarder. 

D’abord, observe la puissance de cette histoire qui parvient à capturer l’essence de la magie de Disneyland Paris. 

Cette publicité met en scène un caneton. Elle est un bel exemple de storytelling car elle utilise l’émotion et une narration captivante pour connecter le public à la marque.

Dans un autre style, cette publicité pour Ikea met en scène un homme qui meuble son appartement autour de ses proches. Cela humanise terriblement la marque qui, si on en revient aux basiques, vend des meubles en kit.

Les avantages incontestables du storytelling
Émotion. Le storytelling crée un lien émotionnel unique avec tes clients.
Identité. Il te permet de te démarquer de tes concurrents avec une identité forte.
Impact. Les histoires marquent les esprits bien plus que les données brutes.
Engagement. Les histoires captivent et encouragent l’interaction.
Impact sur les Ventes. Finalement, les histoires bien racontées ont un impact sur les ventes.

La double arête du storytelling de marque

En matière de storytelling, l’authenticité est clé. Une histoire vraie touche les cœurs. 

Patagonia ne se contente pas de parler d’écologie. Elle vit cette valeur. En 2022, son fondateur Yvon Chouinard, a annoncé qu’en accord avec sa famille, il avait décidé de transférer 100 % de leurs parts dans l’entreprise à un trust (chargé de s’assurer que ses valeurs sont respectées), et à une association de lutte contre la crise environnementale et la protection de la nature (à qui seront reversés les profits).

À l’inverse, le storytelling peut se retourner contre les marques quand celles-ci sont à côté de la plaque. 

La marque Pepsi, en mettant en scène dans une de ses publicités Kendall Jenner qui offre une canette à un policier pendant une manifestation, a été vertement critiquée. On lui a reproché de récupérer les mouvements contestataires, de s’inspirer du mouvement Black Lives Matter. Face aux critiques, Pepsi s’est excusé et a retiré la publicité.

Storytelling : un art, pas juste une tactique

Le storytelling est un art. Pour le pratiquer, il faut savoir raconter une histoire, certes. Il y a aussi des éléments qu’il ne faut jamais oublier :

  • L’authenticité,
  • La sincérité,
  • La vérité.

Alors, quelle est l’histoire de ta marque ? Comment veux-tu qu’elle résonne dans le cœur de ton audience ?

Pour t’aider, tu peux utiliser ce guide pratique.

Construire ton récit : le guide pratique
Identifie tes valeurs. Quelles sont les valeurs fondamentales de ta marque ? Apple valorise l’innovation, Patagonia la durabilité. Et toi ?
Trouve ton message unique. Quel est ton message distinctif ? Comment se différencie-t-il de celui de la concurrence ?
Sois authentique. Les consommateurs d’aujourd’hui cherchent de l’authenticité. Raconte ton histoire avec honnêteté et transparence.
Suscite l’émotion Les meilleures histoires touchent les cœurs. Comment ton histoire peut-elle émouvoir, inspirer, ou motiver ton audience ?
Intègre ton histoire dans chacune de tes communications. Que ce soit sur ton site web, dans tes campagnes publicitaires ou sur les réseaux sociaux, raconte ton histoire partout.

Mesure l’impact de ton storytelling

Une fois ton histoire en place, il va s’agir de mesurer son impact. Pour cela tu vas pouvoir étudier plusieurs indicateurs : 

  • L’engagement de ton audience. Est-ce que l’engagement sur les réseaux sociaux a augmenté depuis que tu racontes ton histoire ? Autrement dit, as-tu noté davantage de likes, de commentaires et de partages ?
  • La conversion et les ventes. Le fait de raconter ton histoire a-t-il un impact tangible sur tes ventes ?
  • La fidélisation de tes clients. Tes clients sont-ils séduits par ton histoire ? Est-ce qu’ils t’en parlent ?

Souviens-toi toujours que le storytelling est à manier avec précaution

Dans un article publié dans le NewYorker, intitulé The Tyranny of the Tale, la journaliste Parul Sehgal a récemment proposé une mise en perspective. Elle raconte l’omniprésence des histoires, dans tous les domaines – “économie, droit, et médecine” écrit-elle – Avant de questionner l’usage qui en est fait.

“Il n’est pas question d’abandonner la narration. Mais que se passe-t-il lorsque « l’histoire » revient de la blanchisserie nettoyée et repassée ?” s’interroge-t-elle. Puis de proposer une meilleure approche : “Au lieu d’essayer de résister à l’histoire, peut-être devrions-nous apprendre à en être de meilleurs gardiens.”

L’histoire de ta marque, ton empreinte dans le monde

Dans un monde où les consommateurs sont bombardés de messages, une histoire bien racontée n’est pas un luxe, c’est une nécessité. Le storytelling, c’est ta chance de faire de ta marque un choix de consommation en même temps que de faire partie du quotidien de tes clients dans la durée. Pour autant, tu as tout à gagner à être honnête dans ton récit, à ne pas occulter certaines parties ou à en enjoliver d’autres. L’idée c’est simplement d’être authentique.

Alors prends ton stylo, ton clavier, ton cœur et commence à te raconter. L’histoire de ta marque mérite d’être entendue.

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Crédit photo : Photo de Dmitry Ratushny sur Unsplash

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