C’est le printemps, et vous savez quoi ? On s’est dit que c’était le moment idéal pour rendre hommage à un concept de saison : les marronniers !
Cet article est la transcription enrichie du quatorzième épisode de notre podcast.
Pas l’arbre, évidemment. Non, plutôt le marronnier au sens journalistique du terme. Autrement dit, et selon la définition proposée par Wikipédia “un article ou un reportage d’information de faible importance meublant une période creuse, consacré à un événement récurrent et prévisible.”
Dit comme ça, je vous l’accorde, ça n’est pas très vendeur. Pourtant, le marronnier peut s’avérer très utile pour votre communication, voire indispensable, voire même payant.
Si l’on en reprend l’origine, ce concept fait référence à un marronnier situé au jardin des Tuileries, à Paris, et appelé le marronnier du 20 mars. Célèbre pour sa floraison très précoce, il annonçait l’arrivée du printemps et donnait lieu, chaque année au XIXe siècle, à des articles dédiés.
Aujourd’hui, ce fameux marronnier du 20 mars a disparu, mais ce qu’on continue d’appeler les marronniers existent toujours. Et ils permettent de nourrir les propositions de contenu des médias, qu’ils soient généralistes, spécialisés ou d’entreprises.
Ils permettent surtout d’être en phase avec le quotidien d’une audience et avec ses préoccupations. En évoquant la rentrée des classes, Noël, les saisons, les poissons d’avril, les départs en vacances, les salons professionnels annuels, entre autres, les marques se rapprochent de leurs clients et prospects, elles créent du lien avec eux.
Au passage, si vous voulez en savoir plus sur la manière d’alimenter votre média d’entreprise, avec des marronniers mais pas seulement, je vous renvoie à deux épisodes de notre podcast : « Diable de quoi vais-je bien pouvoir parler ? » et « Le calendrier éditorial« .
Le problème avec les marronniers, c’est…
Mais alors, sans mauvais jeu de mots, pourquoi ont-ils parfois mauvaise presse ces marronniers ?
Et bien, c’est d’abord parce qu’on peut avoir l’impression qu’avec eux, on emprunte le chemin de la facilité. On peut penser que l’on se sert de tel ou tel événement, ou que l’on ressort telle ou telle rengaine pour faire du remplissage.
En soi, pourquoi pas ? Mais est-ce que ça ne serait pas un tout petit peu réducteur ? Est-ce plus facile de produire un contenu chaque année sur Noël, ou de trouver un sujet tout neuf ? Même question avec ce salon auquel une entreprise participe chaque année et qui peut donc être considéré comme un marronnier ? Eh bien la réponse est qu’il n’est évidemment pas si simple d’être créatif avec ces sujets ! Quant au remplissage, même réponse : des sujets pour alimenter un blog, une chaîne YouTube ou un podcast, avec un bon brainstorming, ça se trouve !
L’autre raison pour laquelle les marronniers ont parfois mauvaise presse, c’est qu’on les voit venir à 15 kilomètres. Et oui, un article sur la fête des Mères quand on est fleuriste, ou sur la rentrée scolaire quand on est une marque de fournitures scolaires, forcément, c’est un peu attendu. Et c’est justement pour ça qu’il faut faire appel à une certaine créativité. Cela pour, à chaque fois, renouveler le sujet, pour se différencier de la concurrence, et puis pour éviter de s’auto-plagier d’une année sur l’autre. C’est toujours embêtant !
Et justement cette créativité, elle va être essentielle. D’abord pour avoir une offre éditoriale de qualité, y compris sur l’exercice du marronnier. Et puis sans créativité, les internautes ne cliqueront pas. La marque aura perdu du temps et de l’argent.
Soyez singulier, apportez de la valeur, personnalisez
Pour valoriser les marronniers, une marque peut faire plusieurs choses.
D’abord, elle peut veiller à être singulière. Avec un marronnier peut-être encore davantage qu’avec un autre sujet, il faut faire différent. Vous souhaitez parler des soldes d’été ? Racontez l’historique des soldes, ou expliquez quel est l’équivalent de cette période de démarque dans les autres pays du monde.
Ensuite, une marque peut veiller, même avec un sujet attendu, à apporter de la valeur à son audience. En parlant cette année encore de ce salon sur lequel vous êtes présent chaque année, on peut se dire que ça va être compliqué. Or, il est possible de dénicher l’info ou la tendance du moment qui va intéresser votre audience.
Enfin, en mettant les marronniers à la sauce de la marque, il est possible de les personnaliser et ainsi de mieux capter l’attention d’une audience. Si une marque fait non pas un article sur Noël en général, mais un article sur le meilleur Noël de ses collaborateurs, avec des témoignages, elle humanisera la relation avec ses clients et ses prospects et elle travaillera son image de marque.
—
Photo by Ricardo Gomez Angel on Unsplash