Pourquoi et comment rédiger un livre blanc

Cet article est la transcription de l’épisode 4 de notre podcast.

Vous avez remarqué la quantité astronomique de contenu qui est publiée quotidiennement ? Par ex. en France, pendant le confinement au mois d’avril, une moyenne de 15 000 articles d’information a été publiée chaque jour d’après France Soir 

Lorsque vous êtes du côté des lecteurs, vous vous dites peut-être que vous n’avez pas le temps de lire tout ce que vous aimeriez. Et vous ne voulez pas perdre ce précieux temps à lire des articles qui semblent prometteurs mais n’apportent au final pas grand-chose.

Quand vous passez du côté des communicants, peut-être que vous vous demandez aussi comment rendre vos contenus plus visibles par vos cibles, et comment faire la différence dans cette masse d’informations qu’elles reçoivent.

Et bien sûr, vous voulez prouver vos expertises, auprès d’un nombre de prospects en augmentation.

Il y a une réponse à toutes ses problématiques : le livre blanc. Malgré un nom qui peut sembler énigmatique, rien de mystérieux dans ce type de format, mais encore une fois, du contenu de qualité !

C’est quoi un livre blanc ?

Si vous n’en avez jamais entendu parler, sachez déjà que ce n’est pas vraiment un livre, et qu’il n’est pas particulièrement blanc. Ce nom vient de l’anglais white paper, un terme né au début des années vingt en Grande-Bretagne, où, d’après Wikipedia, « il s’applique aux documents gouvernementaux, rapports, énoncés de politique dont l’épaisseur est insuffisante pour justifier la forte reliure bleue habituellement en usage ».

Un livre blanc aujourd’hui, c’est un document de plusieurs pages, généralement un PDF à télécharger, dans lequel une entreprise sensibilise ses clients à un problème qu’ils vivent, et y apporte des solutions. L’entreprise prouve ainsi ses expertises.

Il s‘agit donc d’un texte assez long avec un plan bien construit, mis en page comme un livre, avec une couverture, un sommaire, des illustrations…

C’est l’un des nombreux formats de contenu que vous pouvez créer, plutôt dans le B2B où il est très utilisé.

Une fois cela dit, passons aux détails.

Pourquoi rédiger un livre blanc

On a évoqué le fait qu’un livre blanc, c’est un contenu long – entre 10 et 20 pages en moyenne. Mais certains vont jusqu’à une cinquantaine.

Dans un livre blanc, vous allez pouvoir répondre à une problématique client précise.

Ce livre blanc devient un contenu de référence sur un sujet précis, pour vous et vos lecteurs. Il doit être très abouti, très fouillé, avec des sources pour tout ce que vous avancez.

Il ne s’agit pas de faire son autopromotion mais bien d’aider son lecteur. Donc ce n’est pas un contenu commercial, mais un contenu informatif poussé (ex. L’impact économique du lavage de linge dans les hôtels).

Dans un livre blanc, vous interpellez vos cibles sur le sujet que vous traitez. Vous montrez votre vision d’un problème. Vous gagnez en crédibilité, en visibilité, en notoriété. L’objectif est de convertir des prospects en clients.

Ce type de contenu est généralement proposé en téléchargement. Il suffit aux intéressés de rentrer leur e-mail / coordonnées / informations de contact pour le recevoir. 79% des dirigeants se disent prêt à s’inscrire pour obtenir un livre blanc.

Pour vous, ce système vous donne une liste e-mail de prospects potentiels à contacter, de gens qui seront inscrits à votre newsletter (en respectant la RGPD, c’est-à-dire que vous devez mentionner le fait que télécharger le livre blanc induit l’inscription à la NL, et cette désinscription doit être facile via un clic sur la newsletter).

Un peu de vocabulaire marketing

Un livre blanc, c’est donc ce qu’on appelle un lead magnet en inbound marketing.

Si vous n’êtes pas familier ces termes : l’inbound marketing, c’est lorsque l’on fait en sorte que le client vienne à soi, plutôt que d’aller le chercher (par exemple avec la publicité, le démarchage commercial…). Le content marketing, donc créer des contenus, est l’un des moyens par lequel vous aller attirer les potentiels clients.

Un lead magnet, c’est un contenu premium offert en échange d’infos de contact (nom, tel, mail…). Il va pousser les internautes/prospects à laisser volontairement leurs coordonnées pour accéder à la ressource que vous proposez, ressource, qui n’est donc pas accessible à tous directement (puisqu’il faut donner son mail).

En général, on crée une landing page, une page via laquelle la ressource sera accessible, qui présente dans notre cas, le livre blanc, ses apports, à qui il s’adresse… La landing page comprend également le formulaire à compléter avec ses coordonnées, en vue de recevoir le document.

Quel contenu dans mon livre blanc

Le contenu de votre livre blanc doit être réellement utile à vos clients/prospects. Vous devrez répondre à une problématique, de manière précise, détaillée, riche. Ce problème doit être suffisamment important pour éveiller l’intérêt (et compenser le fait de laisser leurs coordonnées).

Vous informez réellement. Ce n’est pas, j’insiste, un contenu commercial. Vous ne faites pas la promotion de vos produits. Il s’agit d’informer sur un aspect du métier ou une évolution, convaincre de vos connaissances d’un problème client et de votre capacité à le résoudre. Vous devez inspirer confiance, et donc diffuser un contenu à forte valeur ajoutée.

Le problème à aborder peut être nouveau, donc peu traité, ou récurrent, dans lequel l’enjeu sera, par ex., de vous démarquer des concurrents.

Mais le choix du sujet de votre livre blanc ne se fait pas au doigt mouillé. Il va notamment dépendre des personnes à qui vous vous adressez.

À qui vous adresser ?

Il va donc falloir réfléchir à qui vous destinez ce livre blanc. Toutes vos cibles ne recherchent pas les mêmes choses : si vous avez défini les différentes typologies de personnes à qui vous adressez vos offres (vos persona marketing), voyez à laquelle ce livre blanc serait destiné.

Et si vous venez de penser « bah à tous », attention ! Il y a de grandes chances pour qu’au final, votre livre blanc ne plaise à… Personne.

Sans compter que vos différents personas n’ont pas forcément le même niveau de connaissance du sujet que vous allez traiter. Il faudra vous y adapter : est-ce que vous allez plutôt donner des explications pointues ? Familiariser à un sujet ?

• Ex. très simpliste : je crée des sites web e-commerce. Je cible diverses tailles d’entreprises, avec des personnes aux niveaux d’appétences au web très divers. Il y a des chances pour que les problèmes que chacun rencontre ne soient pas les mêmes, les enjeux soient différents. Idem selon les secteurs d’activité : les problématiques d’un site e-commerce de fleurs ne seront pas les mêmes que celui qui propose des équipements de vélos.

Le buyer’s journey

Faire ce travail de ciblage implique aussi de réfléchir à où en est votre cible par rapport à son parcours d’achat, c’est ce qu’on appelle le buyer’s journey. Concrètement : si la personne découvre un besoin/une problématique, elle n’aura pas les mêmes souhaits d’information que s’il s’agit de quelqu’un déjà au clair sur le sujet, ou qui a déjà commencé à mener des actions pour le résoudre

Votre persona peut donc se trouver à différentes étapes de son parcours :

• Découverte : il n’a pas identifié précisément son problème, ou son besoin. Là, il va plutôt falloir informer, expliquer, avec un contenu assez généraliste.
• On passe ensuite à l’étape de recherche de solutions, où vous pourrez proposer un contenu plus poussé, technique, approfondi.
• puis viennent les deux dernières étapes : la définition de ses critères de choix et la prise de décision

Si vous appliquez ces étapes à votre cas, vous allez vite voir les différences qu’elles impliquent en termes de contenu.

Quelques exemples valent mieux qu’un long discours

• Docusign et son livre blanc sur les 50 accords qui ont marqué l’histoire. Vous allez me dire, quel rapport avec l’entreprise, qui propose une solution de signature électronique ? Probablement l’envie s’inscrire indirectement dans une lignée de concepts innovants, et inciter les lecteurs à s’abonner à leur newsletter pour en recevoir d’autres. DocuSign crée également d’autres livres blancs, directement lié à son expertise, par ex. un guide de la signature électronique.
• Smile, spécialiste de solutions open source pour l’e-commerce, propose par exemple un Guide de l’open source, plutôt destiné aux persona en début de parcours, et d’autres comme « De Magento 1 vers Magento 2  », qui vise un public a priori déjà au clair sur les solutions.
• Et enfin, dernier exemple, Bloom at Work, solution pour booster l’épanouissement des collaborateurs et Fabernovel, spécialiste de la transformation digitale, ont publié un livre blanc intitulé  « Le bien-être au travail expliqué à votre COMEX » La cible est claire, des salariés d’entreprise, a priori occupant des fonctions de management puisqu’à même de discuter en direct avec le COMEX, comité exécutif d’une entreprise.

Qui choisir pour rédiger un livre blanc ?

Forcément, concevoir un livre blanc prend du temps : recherches, rédaction, mise en page… d’autant plus si vous préférez le faire vous-même plutôt que de prendre un prestataire.

Interne ou externe, chaque solution à ses avantages et ses inconvénients (au-delà de la question des moyens financiers).

• En interne : la tâche est chronophage, mais vous connaissez par cœur le problème, la cible, les solutions et vous avez un accès facile aux ressources (documentaires et humaines).
• En externe : cela implique de trouver un partenaire de confiance, qui va s’adapter à votre discours, à qui il faut fournir un brief détaillé et des ressources, mais vous allez plus vite, vous êtes certain de la qualité du document, rédigé par un professionnel ayant du recul sur votre entreprise, connaissant par cœur le format « livre blanc » et les attentes des lecteurs, notamment sur la forme.

Encore un peu de réflexion avant de se lancer

Pour définir le thème, on a évoqué la recherche d’un problème selon le persona et sa position sur le parcours d’achat. D’autres réflexions seront également intéressantes à mener avant de s’attaquer à la rédaction pure et dure :

• sur la base de ces persona et de leur parcours d’achat, réfléchissez à l’angle via lequel vous aborderez le problème à traiter,
• définissez les objectifs du livre blanc, avec quoi voulez-vous que le lecteur reparte
• définissez le plan du livre blanc, l’ordre dans lequel articuler les idées.
• dans chaque partie du plan, donnez, sous forme de bullet points par ex, les éléments à mentionner
• si vous externalisez, il faudra donner au prestataire des informations sur le contexte, la cible, les points importants à mettre en avant…

Comment rédiger un livre blanc ?

La rédaction d’un livre blanc reprend les mêmes principes que celle de vos articles de blog, des principes d’ailleurs qu’on évoque dans Le boucan ou sur notre blog.

• Faites une grosse recherche pour rassembler tous les documents, études, articles, et même les autres livres blancs liés à votre sujet pour, encore une fois, donner un maximum d’infos qualitatives.
• Sollicitez les experts de votre entreprise pour obtenir les éléments, pour relire, tout en gardant en tête que c’est vous, en charge du projet, ou votre prestataire, qui devrez rendre le contenu digeste et conforme aux points évoqués précédemment.
• Choisissez un titre incitatif/engageant pour interpeller vos lecteurs et faire en sorte qu’ils téléchargent le livre blanc.
• Vous allez forcément avoir des lecteurs qui lisent en Pour les lecteurs qui lisent en diagonale, même topo ! Rédigez des titres de chapitres et des intertitres clairs et engageants.
• Indiquez les sources de tout ce que vous avancez, donner des chiffres, des exemples concrets, illustrer vos propos, par exemple avec des études de cas, des témoignages clients ou collaborateurs, des citations extraites d’interviews que vous aurez menées pour le projet, etc..
• Évitez le jargon, expliquez les termes techniques que vous seriez obligé d’utiliser
• Travaillez éventuellement en binôme, pour avoir un autre regard sur l’articulation des contenus, corriger les coquilles, etc.
• Je me répète, mais il ne s’agit pas d’un contenu commercial, donc évitez de mettre en avant votre solution, de citer vos produits,

Définir la structure de votre livre blanc

À terme, votre livre blanc présentera une page de garde, un sommaire, une présentation de votre entreprise (au début ou à la fin) puis bien sûr une intro, un développement en plusieurs parties (ou chapitres), une conclusion, sans oublier le fameux call to action (CTA), c’est-à-dire ce que vous voulez que fasse le lecteur suite à la lecture de votre livre blanc (généralement, vous contacter pour parler de son problème, pour obtenir un devis, pour s’informer sur les solutions que vous pouvez lui proposer, etc.).

Petit focus sur l’intro : elle doit donner envie au lecteur de poursuivre. C’est le même principe que le chapô d’un article en somme. Vous devez indiquer ce qui sera traité dans le contenu, parler des enjeux et du contexte, convaincre de l’intérêt prendre du temps pour lire la suite. Montrez que vous avez saisi le problème du client/prospect et que ce qui va suivre va lui être réellement utile.

Pour finir, si votre livre blanc est très long, vous pouvez aussi rappeler les points principaux à retenir après chaque chapitre, par exemple dans un encart.

Le fond et la forme

Votre livre blanc doit être attractif, aussi bien sur le fond que sur la forme. On a abordé le premier, place à la seconde ! Si vous pouvez faire appel à des graphistes pour le mettre en page, en particulier dans le cas d’une réalisation en interne, tant mieux ! Ils sauront mettre en valeur vos contenus, créer des infographies pour souligner certains points, vous proposer une couverture qui attire l’œil et correspond à votre entreprise et au sujet traité. C’est leur métier !

Si vous ne pouvez pas faire appel à des professionnels, ce n’est surtout pas une raison pour oublier l’esthétisme ! Bien sûr, ça vous demandera du temps et de la réflexion, mais vous pouvez vous aider d’outils pour mettre en page votre livre blanc. Par ex. via le fameux Canva, gratuit. Vous pourrez par exemple y créer votre couverture, et des infographies.

Gardez bien en tête la cohérence de l’ensemble de votre livre blanc (par ex. couleurs et typographie liées à votre charte graphique).

Et pensez bien à aérer votre mise en page avec des visuels, mettre certains mots importants en gras, créer des paragraphes, etc.

À vous ensuite de trouver la solution la plus adaptée pour le mettre à disposition de vos prospects et clients, en échange du remplissage d’un formulaire !

Promouvoir son livre blanc

L’objectif : qu’il soit téléchargé massivement. Il faudra vous assurer qu’il est visible sur tous vos supports de communication. Tous les emplacements sont permis 😉 Vous pouvez même inciter à le télécharger depuis votre signature mail via une petite mention.

Vous pouvez donc le promouvoir via :

• L’hébergement sur une landing page bien construite et claire, on l’a évoqué en début d’épisode.
• En la diffusant sur vos RS
• En y dédiant un article de blog au lancement de votre livre blanc,
• En parlant de cette nouvelle ressource dans votre newsletter si vous en avez une
• En envoyant un e-mail à vos clients pour les informer du lancement
• Et enfin, en réutilisant une partie du contenu du livre blanc dans des articles de blog qui inciteront les lecteurs à en savoir plus en le téléchargeant. (bien sûr, sans tout dévoiler, pour conserver l’intérêt du téléchargement).

Vous avez maintenant les éléments principaux pour vous lancer, soit vous-même, soit avec quelqu’un en appui. SI vous avez des questions auxquelles je n’ai pas répondu, n’hésitez pas à nous envoyer un petit message sur les réseaux sociaux du Diable est dans les détails ou par mail, on se fera un plaisir de vous répondre, ou même d’en faire un nouvel article ou épisode, qui sait 😉

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